Хорошая наглядность
Мелкий бренд Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю Глубокий бренд
Рис. 11.6. Зависимость между наглядными проявлениями качества и глубиной бренда
Таблица 11.4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них
Тип бренда В какой степени потребитель полагается на бренд
1 2
Идеальный бренд* Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот бренд, который ближе всего подходит к его идеалу
Реферативный бренд Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные выгоды ведущих брендов данной категории продукции)
Соединительный бренд* Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей функционирования, которые и становятся критерием для последующего сравнения
Выделительный бренд* Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил стандарт только по небольшому числу критериев (показателей деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не соответствующих выбранному набору критериев
* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).
Похожие рефераты:
